蓝鲨导读：餐饮成功之道：固本求新

作者 | 李佳琪

编辑 | 卢旭成

【资料图】

开年至今，餐饮消费火热，很多城市的餐厅出现了排队的现象，淄博烧烤更是将餐饮代表的烟火气推向了高潮。

3 月 28 日，达美乐中国成功在港股上市，市值突破 60 亿港元，成为 2023 年餐企第一股。此番餐企“破冰”，让饱受疫情打击的餐饮企业看到了资本化的希望。

头部餐饮品牌马不停蹄抢人、抢地、抢资源，费大厨、紫光园、巴奴毛肚火锅、煲仔皇等连开数家新店，陶陶居、霸王茶姬等开拓全新市场甚至在海外市场攻城略地。2022 年，50 万家中小餐厅的倒闭，也为连锁餐饮企业的扩张让出了市场。

消费的火热，连锁餐厅的扩张，让资本对餐饮投资重燃热情。据蓝鲨消费不完全统计，截至 2023 年4 月13日，2023年国内共有 54 家餐饮及相关企业拿到融资，在拿到投资的消费项目里， 数量排第一。

百福控股CEO王小龙告诉蓝鲨消费，经过几十年的发展，中国已成为世界第二大餐饮市场，市场规模已达约五万亿元。虽然疫情让餐饮市场的发展停滞，但并不能改变中国餐饮长期向好的发展趋势。目前，中国人均餐饮消费不足美国的20%。若中国人均餐饮消费与美国持平，市场规模将达20万亿元。

近期，《蓝鲨面对面》栏目对话王小龙，一起探讨了开年到现在，餐饮的“报复性”复苏是不是假象？什么样的餐饮细分领域和模式更易引起资本的兴趣？餐饮连锁品牌资本化的挑战是什么？正在冲刺 IPO 的餐饮龙头企业对新餐饮连锁品牌的扩张和运营有何借鉴？

01

新时代的餐饮机会属于谁？

新时代的餐饮机会属于谁？

一是能够满足年轻消费者需求的品牌。Z世代逐步成为消费主力，只有不断迎合他们的喜好，才能跟得上时代发展的脚步。二是能够适应渠道结构剧烈变化的品牌。作为传统行业的餐饮业，过去只需通过线下拓店就可实现扩张。但当下，外卖、平台种草等都已成为新老品牌必做的市场动作之一。

正因如此，餐饮的创新机会大大增加，很多新品牌不断涌现。

比如面食中的重庆小面，过去主要是夫妻老婆店，生意不错，但始终没有大的连锁品牌出现，遇见小面等品牌的出现，打破了重庆小面“有品类无品牌”的局面，迅速发展，现已在全国开设200＋门店。

比如咖啡。作为餐饮行业最热门的子品类，咖啡市场早已打破星巴克一家独大的局面，更多时尚潮流的品牌占领了年轻消费者的心智，瑞幸咖啡门店数超越星巴克，Seesaw等新锐品牌门店过百…“小众精品咖啡难以规模化”的观点早已过时。

时代在变化，但餐饮仍是一个传统的行业，既有自身的发展规律，又因吃饭的刚性需求而有机会成为永久性的朝阳行业。对美味的享受已经是国人刻在骨子里的基因，且随着经济发展，这种享受的质量要求会越来越高。

餐饮很火爆，很多人想在其中找到创业机会。若只是想在下沉市场做门餐饮小生意，随时都可行。但以咖啡、奶茶、火锅等为代表的诸多品类已经涌现出数十家百店、千店甚至万店品牌。不少有品类无品牌的细分餐饮领域尚有机会杀出大的品牌，但想要拓新并规模化，难度已远超五年前。

02

餐饮成功之道：固本求新

餐饮虽不及需要独特技术的高科技创业门槛高，也不是可以“一日千里”的互联网行业，并非大到一定程度就可以赢者通吃，而要固本求新。

所谓固本，即无论创始人是何背景，但凡创业，首先要理解餐饮的本质是为客户提供便利并创造价值。然后，围绕着这个本质，打造单店模型，构建品牌、组织等核心竞争力。有了基础的认知，还要求餐饮老板将运营体系做扎实，想要实现扩张，没有捷径可走，必须日拱一卒，不折不扣做好细节的执行。

所谓求新，就是餐饮品牌要根据消费者喜好的变化不断做出调整并持续迭代，以不断巩固品牌吸引力。越来越多的网红品牌爆火，但事实验证，一般生命周期不过3-5年，本质原因就是没有持续迭代能力的加持。也没有运用数字化等手段进行高效的用户运营。“如果一个品牌的核心团队，年龄都在50岁以上，势必会被颠覆。”心怀梦想、脚踏实地、学习能力强、具备持续迭代能力的餐饮创业者更容易成功。

王小龙也向想要进入餐饮行业的创业者提出了自己的建议：没有餐饮从业经验者想要创业，一定要先进行知识的积累。这种积累可以来自优秀品牌的工作实践，优秀品牌加盟合作练手后再干不急。否则，一腔热血地扎进深水区，一定会大失所望。

他还提到一个颇为有趣的现象：一些互联网大厂的创业者进入餐饮行业，总有着“高维打低维”的自信。的确，互联网出身的创业者们具备更强的用户思维、创新迭代能力及数字化能力，但如果脱离了前面所讲的对餐饮本质的理解，缺乏管理链条复杂的餐饮行业的能力，基本功不扎实，很快会败下阵来。创业是做企业，需要综合能力强，而不是某个专业技能突出就能成功，就算在其擅长领域内，实践中也并非专家。

同样脱胎于互联网的王小龙，他自己真正从投资转向运营为主导的角色时，思维与知识结构都具备的基础上，还要脱掉皮鞋，下地干活，脚踩在泥地里，扎扎实实的把所谓“低维”的事学明白和做明白。只有熬出来，学到连锁餐饮最本质的能力，才真正拥有成功的机会。

即使在餐饮行业深耕多年的人，优势也不过是更稳定些，不会犯基础性的低级错误，但想要成就一家了不起的品牌，还需要更丰富的知识结构和更大的格局视野。互联网流量为王的时代，如果没有深刻的认知，哪怕是一个在传统餐饮中做过高管的人做餐饮创业，成功的胜算也不会大多少。停止迭代，组织变革和创新的能力弱，意志下滑，都是过去很好的餐饮品牌走下坡路的原因。

无知的人容易自以为是，经验多的人容易固步自封。前者是无知者无谓，容易作死；后者则容易温水煮青蛙，慢慢消失在茫茫人海中。所以，想要把餐饮品牌做大，固本与求新缺一不可。

03

中国式特许经营

2022年，至少13个知名度较高的餐饮品牌第一次开放或重启加盟，其中不乏老乡鸡、瑞幸咖啡、喜茶等知名品牌。“加盟”仿佛一夜之间从鄙视链最底端“空降”至C位，成为新餐饮品牌和老字号的“香饽饽”。从“鄙视”到主动拥抱，各大餐饮品牌转变态度的原因是什么？

第一，管控能力大大加强。随着餐饮企业数字化能力的提升，基础设施及供应链的完善，强有力的运营培训的体系，都让加盟店有机会做出不差于直营门店的成绩。

第二，一批做大做强的餐饮品牌，开始面临跨区域发展的问题。这些餐饮品牌发展过程中所暴露出的人才、管理跟不上节奏的问题，让越来越多的品牌意识到，只有强强联合，才能变得更强。

第三，每家门店都需要自己投资，直营餐饮品牌财务方面的压力很大，加盟可以充分利用第三方或合作伙伴的资金和资源实现品牌的扩张。

但是，当前很多餐饮企业走向了非直营即加盟的极端。特别是加盟的火爆，让很多人直接抛弃直营，all in 加盟。

单纯加盟模式并非完全不可行，但有边界条件——要求门店模式极简化。如夫妻老婆店，2~3人就能将店铺运营好。这类品牌偏向零售模型——有人看店＋售卖快消品，即小店＋加盟，正新鸡排、绝味鸭脖等都是这种模式的典型代表。

但是，当加盟模式遇到复杂的餐饮门店模型时会难以维系。因为一旦运营失控，品牌就会大受影响，并被消费者抛弃。根本原因在于，总部只赚加盟＋供应链的钱，门店的运营和食品安全等难以完全掌控，合作方在推广上也不愿出力。当这些餐饮品牌必做的动作，完全要靠一个毫无经验的合作伙伴去运作，容易出现盈利压力，随之而来的就是运营动作变形，消费者感受大打折扣。

放眼麦当劳等全球头部餐饮品牌，特许经营是主流模式。欧美市场的麦当劳餐厅分两类：一是直营店，麦当劳拥有这些店的所有权，负责经营管理，全部收入归麦当劳所有；另一类是特许经营店。

王小龙解释，中国式特许经营，是把“直营＋特许经营”做一体化运营，既不是纯直营，也非到处放加盟，而是按照直营的运营服务要求服务特许合作伙伴。通过直营店建立完善的运营体系及强有力的服务能力。这意味着在运营标准上不妥协的同时，发展更多优秀的区域合作伙伴，借助其区域优势共同发展品牌。这与一般的加盟有很大不同。

过去，服务于直营体系的管理是金字塔式，总经理一句话，可以一直贯彻到门店。而服务于特许经营体系的管理需要很久时间来建立，包括如何帮助并服务好合作伙伴，如何建立服务意识，提升服务效率等。

无论是加盟还是特许经营，一定要减少终端运营的复杂度，便于中后台体系高效发挥作用。以瑞幸为例，强有力的中后台让前端门店从店长到员工的运营要求都很低，只需进行机械的操作。

随着中国在世界的崛起，美食成为文化认同的最直观载体。供应链的发展也让餐饮品牌出海有了更多可能，王小龙认为，未来中餐一定会涌现一批全球性品牌。因此，餐饮投资一定要坚持长期主义、产业深耕、共创共赢的理念。

疫情三年，消费者的口袋变“薄”了，对餐饮性价比的要求更高，这要求餐饮企业在价格不变甚至降价的情况下还有利润，需要降低人工、房租等成本。过去很多机构不愿投餐饮的重要原因之一是，大部分餐饮企业并非一个有规模经济的模型，并非店越多，规模越大，企业越赚钱。

作为投资人，如果左开一枪，右开一枪，感到市场“大事不妙”撒腿就跑，这样的投资永远不会有机会。餐饮是一个长期稳定增长的行业，需要被理性看待。一年10倍，三年百倍的投资回报是痴心妄想。投餐饮，要踏踏实实，坚持长期主义。